当前位置：中国广告人网站>创意策划>促销策划>详细内容 免费赠品：当心错配鸳鸯 作者：《新营销》 时间：2009-11-19 字体：[大] [中] [小]

    文／中山大学管理学院 朱翊敏 马晓蕾 彭莱　
    红酒配月饼
    夏日将尽，酒店食肆、商场乃至超市、小店都开始促销月饼。易蓉站在一家百货商场的柜台前，踌躇着该挑哪一款给自己的恩师—F大学营销系具教授。这一次她要登门拜访具教授，不仅因为尊师之情，也因为她正面临一个工作上的重大抉择，希望能听听具教授的意见。
    如今的易蓉已在明生珠宝公司任职，主要负责营销工作。明生珠宝公司从其前身算起至今有着几十年的经营历史，在
南方诸省知名度较高。公司的下一个目标是在全国范围内为Veronica树立高端品牌形象，抢占珠宝业的高端市场。可是怎么样通过合适的营销手段达到这一目的呢？做广告虽说是一大法宝，但是，易蓉始终觉得在全国展开广告攻势费用过大，而且也很难保证这些信息能够到达目标客户群。盘算多时，她想到找一个知名的高端品牌合作，搞赠品促销，借用知名品牌已经建立的形象扩大Veronica的知名度和美誉度。
    易蓉一边挑选着月饼，一边留心各式月饼的促销活动。出于职业习惯，她在心中暗暗地评判着商场里的POP广告、陈列堆头、产品的特色包装和人员促销。其中“买一盒华荣月饼礼盒、赠送波希塔诺品牌红酒一支”的活动让她停下了脚步。“月饼配红酒，这样搭配倒还不错。”易蓉心里想，“只是不知道这赠品酒的成本高低，波希塔诺这个牌子有些耳熟，仿佛是个中档品牌，但是作为赠品的酒应该没有那么好。不知道消费者怎么看。”
    易蓉正想着，只见身边一对中年夫妇也在议论。丈夫说：“我看这个可以考虑，月饼和酒都是不错的牌子。”然而妻子却投了反对票：“商家只有赚没有赔的，送东西多半是哄人！又不是什么特别高档的牌子。一来，这个酒既然拿来做赠品，成本一定不高，就算波希塔诺牌子还算可以，这酒也一定是品质差一点的。若不是这样，商家怎么肯拿来白送？二来，这个月饼礼盒既赠送了酒，它的价格可能会提高几倍。你想想，如果它不送酒，一定会有个折扣不是？而且我们家又没人喝酒，这样一来我们肯定是亏了。还不如买那些不送东西直接打折的月饼呢。”
    听罢此言，易蓉不禁感慨如今消费者之精明，也叹息赠品促销之难。自己公司的赠品促销之计，究竟能不能成功呢？何不就买这个礼盒送给具教授，顺便听听他对这一促销组合的感想？
    赠品促销是双刃剑
    转眼已是周末，易蓉登门拜访具教授。寒暄之后，易蓉说出了心中的疑惑。具教授手捧作为赠品的波希塔诺红酒，说：“赠品促销确实不是一件容易的事情。”
    “正如你观察到的，赠品促销有其复杂性，这种复杂性归根结底来自于它包含了合作品牌双方的信息，会引发消费者更多的猜测。它对合作品牌的双方都有影响。”具教授说。
    “今天我在商场，看到消费者对赠品促销的反应大大出乎我的意料，他们对赠品促销疑虑很深，而且购买意愿不强。我想知道消费者对于赠品促销的认知到底是怎样的，是因人而异，还是有着某种共性？”易蓉问道。
    具教授说：“消费者对赠品促销的态度有一定的共性，表现在所有的消费者都有低估赠品价值的倾向。消费者想，商家一定要赚钱，如果没有赠品，说不定会提供折扣。送了赠品也就暗示着价格提高了。”
    “消费者接受赠品促销与否的另外一个因素在于，他们会根据赠品种类做出购买决定。当他们觉得不需要特定的赠品时，就会放弃购买整个附赠组合。于是，本来是为了刺激销售的赠品，最终却抑制了销售。”具教授说。
    易蓉说：“具教授，这样一来是不是说赠品促销就全无好处了？我可是想和知名品牌进行合作，通过借用其他品牌的高端形象来提高我们Veronica的知名度。”
    具教授说：“你的想法是很好的。针对你们公司的背景和目标，如果能找到知名品牌，与之合作展开赠品促销，是一个不错的选择。但是，选择赠品促销的合作对象非常重要，因为消费者往往会通过你赠品促销的合作伙伴来评判你的品牌及产品档次。”
    易蓉想了想，说：“消费者会认为，有了知名品牌的质量、信誉和财力作担保，它的赠品质量不可能较差，他们会给予赠品一个较高的评价。”
    “你分析得对，但是我们不能只关注这一次交易。在得到赠品之后，消费者不仅对作为赠品的产品有如此评价，他们还会对与赠品相关的其他同类产品持有同样的信心。”
    “顾客有低估赠品价值的习惯，我想，如果我们在包装上标明赠品的价值呢？比如说，赠送价值180元的珠宝？”易蓉说。
    “这样一来，消费者会不会相信你标的价我不能肯定，但是至少会有一个效果，既然有了额外的信息来源，消费者就不一定只从合作品牌那里估算你们的价值。依我看，他们会根据合作品牌估一个价，再与赠品标价相比，然后做出判断。”具教授说。
    易蓉早已掏出随身携带的记事本，把具教授的话一一记下来。“您的话让我受益匪浅。我还有一事相求。不知您的学生中有没有适合我们公司的合作伙伴，请您推荐一下。”
    “行啊，我帮你找找看。”具教授转身取出名片簿，开始翻阅起来。突然，他停下了，扶了扶眼镜，看着易蓉笑着说：“易蓉，你赠品促销的功夫还挺到位啊！这月饼礼盒是不是你的赠品，向我‘促销’你的工作难题……”客厅里响起师生俩的笑声……
    [案例解析]
    免费赠品促销早已充斥着市场，营销人员通过免费赠品诱导顾客购买他们的产品。虽然价格促销方面的研究有助于了解免费赠品是如何促进产品当前和未来的销售，但赠品促销对赠品本身的销售有何影响呢？
    化妆品行业常常采用免费赠品方式，超过60%的化妆品和40%的香水采用了这种促销方式，其他行业也越来越多地采用这种促销方式。尽管如此，赠品的功效却值得怀疑，批评者认为赠品抢占了公司未来的销售额，而拥护者则认为赠品对公司未来的销售有益。
    虽然免费赠品有助于提升购买行为的交易价值，但同时它也会引发顾客的各种猜测。这些猜测同时涉及作为赠品的产品和提供赠品的品牌。虽然赠品可以通过提升交易价值带动被促销产品的销售，但免费赠品促销又是如何影响作为赠品本身的产品的销售？
    观点一：价值低估效应
    关于价格促销的研究表明，消费者会根据促销赠品做出一些推测，特别是他们没有其他信息来源支持其购买决策时。促销可以作为判断商品质量、价格或消费者需求的信息来源之一，消费者可能会低估促销对其购买意向的积极影响。因而促销的总体效益可能为零甚至为负。Simonson、Carmon和O·Curry对捆绑促销的研究表明，促销会降低消费者选择该品牌的可能性。例如，商场推出促销活动：凡购买Pillsbury蛋糕的消费者，只要加6.19美元便可得到一个Doughboy Collector碟子；但如果消费者不喜欢这个碟子，他们购买蛋糕的可能性将会有所降低。当然，如果捆绑促销中的那个碟子是免费的，情况也许会有所不同。Simonson等人认为，购买意愿下降是因为消费者对附赠产品没有兴趣，从而认为参加促销活动并不会为他们带来经济利益。
    研究人员通过其他途径对价值低估效应进行分析，即以折扣价格（甚至免费）提供促销活动中的附赠产品。消费者认为经营者都是以获取利润为目的。然而，促销却导致了制造商愿意与消费者分享利润的情景。作为消费者，他们会以自己的方式来解释这种不一致的情景。比如将促销归因于竞争压力，与品牌特征信息不透明相联系。当外部原因（竞争）不明确时，促销赠品可能成为该品牌信息的重要来源。商家为购买产品的消费者提供免费赠品，可能就暗示了商品本身标价过高，或者是免费赠品价值很低。这是因为，消费者知道制造商开展促销活动的目的是为了提高产品销量，而且他们也知道开展促销活动会侵蚀制造商的边际利润。因此，消费者会进一步认为制造商开展促销活动依然有利可图。那么，某一产品作为另一产品的附赠品，可能会因为开展促销的产品拥有足够高的边际利润以抵补附赠品的成本，或者因为附赠品的成本很低，或是两者兼有。
    如果消费者认为免费赠品的成本很低，当附赠品作为商品单独出售时，他们愿意为其支付的价格就会相应降低。因此，与不曾作为附赠品相比，曾经作为免费赠品的产品，消费者在单独购买时愿意支付的价格会较低。
    观点二：影响价值低估效应的因素
    Raghubir认为，在“消费者根据优惠券价值推断产品价格”的模型中，消费者预期的折扣率范围较广（例如，20%至40%）。当消费者不清楚提供优惠券的产品的价格时，他们往往会根据预期的平均折扣率和优惠券价值来估计产品价格。同样道理，对于免费赠品，如果消费者不清楚其价值，他们可能会根据促销产品价格或该行业的预期折扣率来估算。因此，与作为低价品牌的附赠品相比，当价格模糊的免费赠品作为高价品牌的附赠品时，消费者对它的感知价值会更高。
    此外，提供免费赠品的品牌价格越高，消费者预期其边际利润也越高。因为边际利润较高的品牌能够承担成本更高的赠品，以回馈消费者的购买，这时消费者对促销赠品的价值低估效应会有所减轻。研究表明：高端品牌的价值显著高于低端品牌的价值，从而可流失的品牌价值也更多，因此它们与廉价产品捆绑销售的可能性更低。
    免费赠品可以提供产品信息，消费者常常将免费赠品作为其判断产品信息的来源。Raghubir和 Corfman 的实验表明：价格折扣会导致消费者产生质量低劣的推断，且消费者对产品的熟悉程度会影响这一推断—没有购买经验的新手更有可能根据促销活动做出消极推断。
    替代信息的呈现可能会减轻价值低估效应，因为它提供了有助于消费者决策的另一信息源。也就是说，它会使消费者锚定赠品的标价。早期文献表明，价格信息的不同呈现方式会影响促销对价格的推断。Raghubir指出，当产品价格和优惠券内容一同公诸于众时，优惠券不再作为产品价格的信息来源，消费者也不再根据优惠券来判断产品的价格。因此，在开展促销活动时不提供赠品的价格信息，价值低估效应就会出现。然而，如果消费者同时得知赠品和促销产品的价格，那么他们就可能根据其他多种信息源来估计赠品价格。当消费者得知赠品价格时，即使他们认为赠品的实际价值与广告中提及的价格不一致，他们仍可能参考这个价格来估计产品价格。这时消费者对促销产品的价值低估效应就会有所减轻。
    引入实验一
    被试者将阅读由某著名航空公司提供的一份免税商品目录，广告中提示凡购买一瓶酒就可以获得一份免费礼品。实验设计为2（赠品品牌：不知名/知名）×2（促销品牌：较便宜/较昂贵）。赠品为不知名的钥匙扣或知名的CROSS钢笔，促销产品为售价16美元的BOMBAY 蓝色杜松子酒，或售价90美元的ROYAL SALUTE威士忌。
    研究人员要求被试者给出其愿意为CROSS钢笔支付的最高价格。与价值低估效应一致，当CROSS 钢笔作为高价威士忌的赠品时，被试者的预期价格为28.78美元，而当其作为低价杜松子酒的赠品时，预期价格为21.24美元，两者差异显著（F(1,63) =3.69, P<0.05）。结果表明，尽管赠品是知名品牌，但消费者愿意为其支付的价格会受到促销产品的影响。
    引入实验二
    被试者将阅读由某著名航空公司提供的一份免税商品目录。目标广告是Majorica牌珍珠产品（项链、手链），免费赠品广告的内容为“凡购买干邑白兰地，作为免费赠品，消费者将获得一串双股珍珠手链”。实验为2（顺序：免费赠品广告先出现/后出现）×2（品牌：高价/低价）×2（免费赠品价格：提供/不提供）的组间设计。免费赠品广告出现的顺序：消费者阅读Majorica牌珍珠产品的广告之前已经看过或未看过“作为免费赠品的双股珍珠手链的广告”并形成了对珍珠的印象。提供免费赠品的品牌是：价格为52美元的拿破仑白兰地（700ml）和价格为70美元的轩尼诗XO白兰地（700ml）。免费赠品的价格：在购买干邑白兰地可获双股珍珠手链赠品的广告中，标出或未标出“珍珠价值32.50美元”。目标广告是价值149美元的Majorica牌可变换的项链/手链系列产品。研究人员请被试者给出Majorica牌珍珠产品和赠品手链的预期价格，同时利用七分量表测量他们购买Majorica牌珍珠产品的意向。数据分析结果如表1所示。
    对免费珍珠手链的推断。实验结果表明，品牌名称的影响显著，相对于作为低价的拿破仑白兰地的赠品，当珍珠手链作为高价的轩尼诗XO白兰地的赠品时，消费者愿意为手链多支付50%的价钱。
    对Majorica珍珠产品的晕轮效应：实验结果表明，品牌名称的影响显著，相对于作为低价的拿破仑白兰地的赠品，当珍珠手链作为高价的轩尼诗XO白兰地的赠品时，消费者愿意为Majorica珍珠产品支付更高的价钱。
    消费者决策的编码阶段存在价值低估效应。实验结果表明，广告出现的顺序存在显著影响，相对于在Majorica珍珠产品广告（目标广告）之前出现，白兰地广告在目标广告之后出现时，消费者购买Majorica珍珠产品的意向更高。价格昂贵的品牌推出赠品时，人们愿意为赠品及其同类产品支付较高的价格。在接触到白兰地赠送珍珠手链的广告后，顾客对目标广告中Majorica珍珠产品的购买意向会有所下降。
    营销启示
    以上两个实验验证了赠品促销可以作为赠品价值的信息来源之一。研究人员提出价值低估效应，即作为免费赠品时，产品的感知价值将会减少，消费者对它的购买意愿会降低，同时顾客愿意为之付出的价格也会降低。而在以下情境中，价值低估效应会有所削弱，即顾客在评估赠品价值时获知赠品的价格，或者顾客获知被促销品牌的价值。
    实验一为了检验价值低估（value-discounting）效应的强度，使用强势品牌Cross钢笔作为赠品。结果表明，相对作为较昂贵品牌的赠品，当它作为较低廉品牌的赠品时，人们对Cross钢笔的出价更低。实验结果表明品牌经理应谨慎选择促销伙伴，否则自身品牌的价值将会被侵蚀。实验二是实验一的延伸，它尝试检验：单个产品作为赠品是否会影响到整个产品类别；价值低估效应是否只在消费者信息编码的过程中才会产生。在实验过程中，研究人员控制了赠品出现的顺序，购买白兰地赠送珍珠手链，赠品信息出现在目标产品信息之前或之后。各种情境中提供的产品信息保持不变。在作为赠品的珍珠手链信息先于目标产品信息出现时，目标产品会受到消极影响，消费者对其购买意向会有所降低。
    通过两个实验，研究人员发现免费赠品的价值低估效应：曾经作为赠品的产品，再作为独立产品销售是非常困难的—顾客的购买意向会降低，或者只愿意为其支付较低的价格。当然，赠品的品牌及其价值信息都会调节价值低估效应，因为顾客可参考这些信息评估赠品的价值。当促销产品的价格已知而赠品价值不明确时，顾客会用合理折扣率作为参照评估赠品的价值。因此，消费者会觉得价格较高的品牌，其赠品的价格往往较高。
    在免费赠品促销过程中，价格促销提供了一定的产品信息。赠品促销可能会引导消费者推断赠品的价值。首先，消费者可能会低估赠品的价值；其次，这种价值低估效应会进而影响到与赠品同类的产品；此外，消费者会利用提供赠品的促销产品的价值评估赠品的价值；最后，如果促销产品的价值较高，消费者会对其赠品赋予更高的价值。价格促销不仅仅是减价，消费者可以利用价格促销的相关信息评估产品及其价格的合理性。通过以上案例，我们了解到消费者是如何评估和处理赠品信息的。正如Simonson 等人所指出的，与不提供赠品促销相比，赠品促销很可能事与愿违，甚至可能会降低消费者的购买可能性。因为促销活动可能会使得消费者对促销的品牌大打折扣。当然，促销活动还有可能对赠品品牌造成负面影响。
    （本文以常见的促销决策困境为主题，其中涉及的商业场景、公司和人物皆为虚构）   


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